天津那边传出个消息，一汽-大众工厂开始搞直营卖车了。用户可以直接去厂里提车，顺便参观生产线，看着自己的车怎么从钢板变成整车。紧接着，广汽丰田也推出厂家直销的保养套餐，2099元4次原厂保养，全国600多家店通用。更早一点，全新揽境上市时直接喊出“直营价”，比预售价低了3万，一汽-大众销售老总吴迎凯说得挺直白：“一次性把价格定到位，让用户不用在价格上过多纠结”。说实话，看到这些新闻我一点都不意外。燃油车走到今天这一步，被逼到墙角了，终于开始动真格的——绕过4S店，厂家直接对接用户。这条路，我觉得走对了。
很多人对4S店的印象还停留在十几年前：西装笔挺的销售、端茶倒水、宽敞明亮的展厅。那是燃油车黄金时代的记忆。但现实是什么？中国汽车流通协会的数据显示，2024年上半年超过一半的4S店亏钱，亏损比例高达52.6%，创了八年新高。更惨的是，大概八成的车卖一台亏一台，平均倒挂幅度超过20%。这数据什么意思？就是经销商卖得越多，亏得越惨。那怎么办？只能在售后上找补回来：小病大修、过度保养、各种名目的“服务费”。这种畸形的生态，把消费者对燃油车最后一点好感都消耗殆尽了。说白了，4S店这个“中间商”已经成了燃油车最大的包袱。
一汽-大众搞直营卖车，核心就一件事：拿回定价权。以前4S店模式下，厂家把车批发给经销商，车子一出工厂大门，在财报上就算“已售”了。至于经销商卖多少钱、加多少服务费，厂家管不着，也懒得管。
但现在不一样了。价格透明成了刚需，新能源车早就全国统一价，消费者凭什么还要跟燃油车销售斗智斗勇？全新揽境的直营模式，用户直接付款给厂家、经销商转型为“服务提供者”，这套流程跟新势力没啥区别。吴迎凯说得实在：“用户需要被运营和沟通，以前授权给经销商时服务很散，做不到精准对接；厂家统一运营后，和用户接触更多，更了解他们的需求，口碑自然就起来了。”
有人会问：厂家直营，那成本不是更高了吗？不一定。咱们看一组数据。小鹏、蔚来、理想这些新势力搞直营，确实烧钱——理想每卖一台车，销售管理费用摊到2.57万元，蔚来更是高达7.33万元。但这笔钱花在哪了？花在核心商圈的展厅租金、花在统一的服务标准上。
传统燃油车如果搞直营，完全不用这么烧钱。它们本来就有现成的工厂、现成的渠道网络，只需要把“卖车”和“服务”拆开。广汽丰田那套2099元4次原厂保养，折算下来一次才525元，比很多路边摊都贵不了多少，但却直接把以前4S店售后那层“纸老虎”给捅破了。这就是厂家直营的优势——规模效应在那摆着，成本能压下来。
当然，有人会说：全搞直营，那全国那么多4S店不都得关门，以后去哪修车？这就是典型的非黑即白思维。未来的格局，一定是“厂家直营卖车”+“服务商专业售后”的分拆模式。最近还有个信号值得关注：新能源品牌也在调整渠道策略。腾势、鸿蒙智行、极氪等品牌，在三四线城市开始从直营转向加盟模式，因为一家200平米的直营展厅月运营成本就要40万元，三四线城市根本撑不起来。这说明什么？说明不管是燃油车还是新能源车，渠道变革的方向都一样：核心城市搞直营树品牌，下沉市场搞加盟扩规模，售后体系独立运作。
最后说句实在话。燃油车要想复兴，靠降价没用，你降不过新车企的规模成本。得靠“坦诚相见”——价格透明、服务标准、售后可靠。当买车像买手机一样明码标价，当保养像充话费一样简单通用，那帮习惯了套路的消费者，才会真正回过头来，看看燃油车那些让人踏实的好处。
一汽-大众在天津搞工厂直营、广汽丰田推直销保养套餐、全新揽境用直营模式卖车……这些动作，表面看是渠道调整，本质上是燃油车在给自己“刮骨疗毒”。这场变革，不是要不要革的问题，而是再不革，就真的晚了。
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